«Ανεβαίνουν» τα online φαρμακεία και στην Ελλάδα

Του Δημήτρη Μαλλά

Όσον αφορά στις πωλήσεις τους, σύμφωνα με την τελευταία έρευνα Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών οι ετήσιες πωλήσεις ξεπερνούν τα 75 εκατ. ευρώ, μέγεθος που δεν χαρακτηρίζεται ευκαταφρόνητο.

Η μελέτη του ELTRUN, η οποία ανέλυσε 210 ηλεκτρονικά φαρμακεία, έδειξε ότι
η συγκεκριμένη αγορά χαρακτηρίζεται από μια «ανωριμότητα» αφού το βασικό εργαλείο πώλησης είναι οι μεγάλες εκπτώσεις και άρα υπάρχουν σοβαρά προβλήματα στην κερδοφορία των περισσότερων ηλεκτρονικών φαρμακείων. Από την άλλη πλευρά, το 39% των Ελλήνων online καταναλωτών το 2014, αγόρασε κάποιο προϊόν προσωπικής φροντίδας (π.χ. καλλυντικά), ενώ το 31% βιταμίνες και συμπληρώματα διατροφής. Οι δυο αυτές προϊόντικές κατηγορίες, παρότι εμφανίστηκαν πολύ πρόσφατα είναι μεταξύ των 15 μεγάλων κατηγοριών για online αγορές στην Ελλάδα, όσον αφορά την συχνότητα αγοράς. Μάλιστα η κατηγορία βιταμίνες/ συμπληρώματα διατροφής είναι μεταξύ των 5 κατηγοριών με την μεγαλύτερη ανάπτυξη το 2014 σε σχέση με το 2013.

Όσον αφορά στους λόγους που χρησιμοποιούν τα online φαρμακεία οι Έλληνες, οι τιμές και οι προσφορές παραμένουν στις πρώτες θέσεις. Όμως, αρχίζει και εμφανίζεται σταδιακά μια σχετική ωριμότητα των online αγοραστών, οι οποίοι δίνουν σημασία στην παράδοση (28%), ταχύτητα στην εξυπηρέτηση (22%), ευκολία εύρεσης προϊόντων (21%) και στην σωστή πληροφόρηση (10%). Αυτοί οι σημαντικοί παράγοντες αρχίζουν να προδιαγράφουν τις βέλτιστες πρακτικές που αναδεικνύονται σταδιακά από τα επιτυχημένα online φαρμακεία και θα παίξουν σημαντικό ρόλο και στο μέλλον, όπως επισημαίνεται στη μελέτη του ELTRUN.

Όσον αφορά την μελέτη ανάλυσης των 210 ηλεκτρονικών φαρμακείων, καταδεικνύονται δύο αντίρροπες τάσεις. Τουλάχιστον το 25% των ελληνικών ηλεκτρονικών φαρμακείων λειτουργεί με τις βέλτιστες διεθνείς πρακτικές και προσφέρει ολοκληρωμένες υπηρεσίες στους καταναλωτές, εφάμιλλες αυτών που βρίσκονται σε κορυφαία γνωστά sites του εξωτερικού.

Παράλληλα όμως για το 10% υπάρχουν σοβαρά ερωτήματα νόμιμης λειτουργίας αφού δίνουν πολύ λίγα τυπικά στοιχεία της επιχειρηματικής δραστηριότητας (π.χ. ΑΦΜ, διεύθυνση κλπ), ενώ το 15% έχουν σοβαρά θέματα λειτουργίας ως ηλεκτρονικά καταστήματα. Άρα το 25% των online φαρμακείων θα είχε σοβαρά προβλήματα σε περίπτωση ουσιαστικής αξιολόγησης/ πιστοποίησης από σχετικό φορέα.

Τα ελληνικά ηλεκτρονικά φαρμακεία δίνουν μεγάλη έμφαση στην εξυπηρέτηση και στην υποστήριξη μετά την πώληση, αφού το 50% κάνουν αποστολές στο εξωτερικό, ενώ το 20% εξυπηρετούν άμεσα τον πελάτη από απόσταση (π.χ. άμεση τηλεφωνική επαφή). Η συντριπτική πλειοψηφία των ηλεκτρονικών φαρμακείων έχει πληροφορίες για τα συστατικά, το 74% αξιοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να βρουν και ενημερώσουν τους online καταναλωτές και το 30% λειτουργούν εξειδικευμένα Blogs για πιο ενεργή συμμετοχή/ εμπλοκή των αγοραστών. Αυτά βέβαια συνεπάγονται σημαντικές επενδύσεις σε θέματα ψηφιακού μάρκετινγκ ή/και σε εξειδικευμένο προσωπικό, που σε συνάρτηση με τις πολύ χαμηλές τιμές πώλησης δημιουργεί σημαντικά θέματα στην οικονομική βιωσιμότητα.

Τέλος, πέρα από τις μεγάλες εκπτώσεις στις τιμές (που ήδη αποδεικνύεται ιδιαίτερα προβληματικό για την κερδοφορίααλλά και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών) ήδη καταγράφονται σταδιακά τρεις νέες τάσεις που ήδη είναι γνωστές σε πιο ώριμες ηλεκτρονικές αγορές άλλων προϊόντων:

- Περισσότερες εξατομικευμένες υπηρεσίες (π.χ. έλεγχος παραγγελίας), περισσότερη εξατομικευμένη πληροφόρηση και περισσότερο "engagement" των online αγοραστών. Όλα αυτά δημιουργούν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών που είναι αναγκαία στις αγορές από το Διαδίκτυο.

- Ψηφιακή συνεργασία των online φαρμακείων με τους επώνυμους προμηθευτές, μέσω κοινής διαδικτυακής καμπάνιας, από κοινού αξιοποίηση των στοιχείων ψηφιακών επισκεπτών, συνεργασία στη διαχείριση blogs και άλλων προχωρημένων κοινωνικών δικτύων κλπ. Αυτό ελαχιστοποιεί υψηλά κόστη της ψηφιακής προώθησης και βασίζεται στην καλή συνεργασία που υπάρχει μεταξύ των φαρμακείων και των επώνυμων brands.

- Έξυπνη αξιοποίηση του καλά οργανωμένου φυσικού φαρμακείου στα πλαίσια της πολυκαναλικής (multi-channel) και πανκαναλικής (omni-channel) συμπεριφοράς των Ελλήνων online αγοραστών. Άρα χρήση του διαδικτύου για την προσέλκυση των πολιτών στο καλά οργανωμένο φυσικό φαρμακείο, μέσα από τα sites των προμηθευτών ή/και στα πλαίσια κοινών προωθητικών ενεργειών.